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【界面新聞】新消費賽道怎么投?GGV、經緯投資合伙人們這樣說

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【字體: 2021-07-27來源:界面新聞 作者:胡穎君 訪問量:218

后疫情時代疊加消費結構性升級背景下,消費成為最為火熱的投資賽道,主流VC、PE紛紛涌入。相關統計數據顯示,2021年上半年,消費行業融資事件占比繼續提升,披露融資金額同比增速超過100%。

完美日記、奈雪的茶等國產新消費品牌陸續登陸資本市場,更是打開了行業的想象空間。新消費浪潮洶涌而至,但廝殺也愈發激烈。展望未來,新消費的機會在哪里?哪些細分賽道有更大的前景?頂級投資機構的投資邏輯是什么?大市場還是小市場更有機會?

7月9日,在諾亞財富舉辦的第十屆私募股權投資高峰論壇上,GGV管理合伙人徐炳東、經緯投資合伙人王華東等頂級PE合伙人分享了他們對消費行業的洞察、投資邏輯及對未來趨勢的判斷。

GGV資本管理合伙人徐炳東:中等體量賽道更有機會

消費行業之所以蘊藏投資機會,最根本的原因是中國的社會消費品零售總額在過去10年時間里面實現了長足的增長,到2019年的時候甚至超過美國,這是一個巨大的市場。

消費品總額最大的品類中,日化、食品、服裝、線下連鎖,清一色都是歐美的公司,中國公司有沒有機會呢?一定有很大的機會,伴隨本土年輕人品牌意識的崛起,供應鏈的發展和出海機會的顯現,中國出現大量以年輕人群為主的新品牌的機會,包括產品品牌和渠道品牌。從產業鏈的邏輯來看主要來自于三端,第一端是產品端、生產端,第二端是營銷端,第三端是渠道端。

產品端方面,目前中國儼然已經成為各種商品生產的國際工廠。中國消費業在前二十年經歷了比較長時間的紅利期,這一階段中國開始大規模自主生產替代進口,商品數量增長很快,但毛利不是很高。而從五年前開始,消費增長逐漸放緩,重心開始轉向毛利率的提升,新興品牌占據主導地位。

營銷端方面,小紅書可能是對中國的90后、95后、00后消費行為影響最大的公司,它確實制造了很多新興的品牌,也制造了很多社會熱點甚至網紅熱點。如果可以在小紅書上穩定扎根,對一個品牌的塑造往往有事半功倍的效果。比如去年在美股上市的完美日記,這家公司就是充分利用小紅書的紅利成長起來的。

第三端是渠道端,現在很多品牌做上游生產的整合,直接面向C端,打通流通渠道,把毛利空間讓給自己和消費者。這樣一方面會導致線下渠道的毛利空間被壓縮,用戶的購買行為往線上轉。另一方面,互聯網平臺的渠道能力會變得非常強,渠道寡頭化的趨勢會變得越來越明顯。目前營銷端和渠道端有重合的趨勢,其中有些平臺想要突破,比如小紅書在三年前希望自己做銷售,但嘗試一年多就退回來了,這是因為如果平臺既想做談判員又做運動員,當中必然有很多利益沖突的地方,消費者并不會買單。所以今天小紅書比較專注做內容,不太做銷售,如果有也是少量的。

新的消費機會在哪里呢?我認為,對投資來說最重要是行業的選擇,這個行業的天花板有多高?行業格局是不是分散?產業、價值鏈是不是特別長?

最重要的首先是賽道。在選消費品的賽道時候,我們認為,并不是體量越大越好,最好是體量中等、短期內公司可以獲得很好的市場地位的賽道。

產品力也至關重要。一個好的產品不可能只是通過內容來銷售,也不可能只是通過沖動消費來實現銷售,必須要有復購,要有好的產品力。有投資人說,幾乎中國每一個消費品賽道都值得被重做一遍,這是過去兩年大家有點偏樂觀的想法,我覺得沒有辦法判斷這句話是不是絕對正確,總體上來說這確實是大家都在嘗試的方向。

第三是營銷方式,這是老一代創業者和新一代創業者最大區別的地方,這也是老品牌和新品牌最大差別的地方。過去我們最簡單的方法是開一個連鎖店,比如我在南京西路有一家店,輻射范圍是200-500米,這個范圍內的人有緊急需求所以可以有自然流量。這跟線上不一樣,線上雖然壁壘不高,但是成長性極快。我們了解品牌要了解消費者獲取知識渠道的差別。

經緯投資合伙人王華東:希望投資成熟品類中的革新者以及新品類的定義者

經緯投資的項目很多是大家耳熟能詳的,比如簡愛酸奶、自嗨鍋等,經緯都是這些品牌前期最大的投資股東。作為傳統的PE基金,為什么能在消費領域不斷投到好公司?這里面有很重要的一點,基于我們在TMT賽道的投資經驗,那就是,我們投任何一個消費互聯網的公司都會考慮產品的用戶是誰,如果沒法定義好用戶,就非常難投到一家好的公司,這家公司也很難活下來。

我們看到一個非常明顯的趨勢,大量的新品類在崛起,新品牌在崛起。因為過去這些年中國做全球的代工廠,對工廠的研發能力提升是非常明顯的。這個過程中還伴隨著媒介的變化,從類似于小紅書的種草到直播行業的快速興起,這對于新品牌的發展有明顯的推動力,引發了新的消費品趨勢的變化。比如選定一個非常明確的品類,在這個品類中找到合適的代工廠和研發合作伙伴,推出高品質的產品,借助一個非常適合的線上和線下結合的渠道,就能夠做到一定的規模。

其實消費本身并沒有所謂的新消費之說,不管是現在還是過去,消費的核心還是由三者構成的,分別是產品力,也就是產品的優秀和銳度非常重要;另外是渠道力,供應鏈和渠道要非常的扎實;第三就是品牌力,整個品牌的構建和創造非常重要。

我們自己內部總結了投資消費品品牌的兩個定律。

第一是我們希望投資成熟品類中的革新者,這也是我們在投資中最關注的機會。既然是一個成熟品類,說明是一個巨大的市場。比如我們投資簡愛酸奶這件事情,按正常邏輯來說,乳制品是不能投資的領域,頭部集中的領域邏輯上講很難出現新的機會。

但在我們看來,像這類領域中更容易出現機會。原因很簡單,傳統巨頭行動很慢,不愿意做非常多的產品革新,這里面又有消費者的變化,這些傳統的品牌很難滿足消費者對于品質體驗的要求,所以有可能被消費者所拋棄,消費者就有尋找新產品的需求。鐘薛高也是一個很好的例子。他們在酸奶和雪糕兩個品類當中通過產品的差異和價格的差異完全打開新的市場,在巨頭存在的情況下,能夠在5年時間內做到20億的收入體量,是非常容易的。

我們不太喜歡去投全是創業公司的品類,這種品類中,每家創業公司會把這件事情做成當成命根子,打起來非常累,每家公司可能都有資金支持,完全在混戰中。但如果跟巨頭打,這個事情變得容易很多,你是一家公司all in用一個產品線打大公司一個部門經理負責的業務,你打贏的概率非常大。這個領域最大的好處,一旦你打開口子,市場份額就會迅速擴大,今后一兩年可能會實現5倍、6倍的增長。消費者發現這個品類有更好的選擇,肯定會嘗試,這里面出現的機會是我們一直持續關注的。

另外我們希望投的公司成為新品類的定義者。隨著消費人群的變化和供應鏈的成熟,新品類的機會會越來越多,從需求端引發新品類的誕生會變得越來越快。由于渠道、媒介的變化,讓這些新品類能夠被消費者快速的接觸到,所以我們就希望這個領域中出現一些新品類的定義者,他自己就能成為一個品類詞,如果能做到這一點也能收割品類增長帶來的紅利。

這有一個典型的案例就是“自嗨鍋”,這個品類出現的時候是比較小的市場,像海底撈公司做了很段時間了。自嗨鍋做的時候用高強度的品牌廣告建立消費者人群對自熱火鍋的認知,把品牌打造成一個品類,在這個情況下能夠獲取的增長是遠遠高于品類增長的速度。

類似還有麥片領域的“王飽飽”,這幾年麥片領域并不是一個體量很大的市場,但是通過對品類進行重新定義,讓更多的人群吃麥片,并且不是像海外消費者一樣當做早餐,而是當做零食,擴大賣點,品牌最終實現了遠高于行業的增長。


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